Bir Sosyolojik İnceleme Olarak STARBUCKS

Starbucks’tan önceki hayatımız ve Starbucks’tan sonraki hayatımız ayrımı bence internetten önceki ve internetten sonraki hayatımız ayrımı kadar önemli ve değerli. Çünkü Starbucks hayatımıza girdiğinden  beri bize her zaman bir kahveden daha fazlasını sundu; bir Starbucks kültürü oluşturdu. Onun için, kimi zaman bayat kahvesinden, kötü servisinden yakınsak da bir şekilde gitmeye devam ediyoruz.

Starbucks’ın menşei Amerika. İlk gözlem olarak, Amerika’daki Starbucksların gerek standardı gerek müşteri kitlesi bakımından Türkiye ve Avrupa’dan göreceli şekilde farklılık gösterdiğini söyleyebilirim. Buradaki menüde yer alan her kahvenin tadı bir şubeden diğerine değişmiyor. Günlük taze çekilmiş filtre kahveler bakımından beklemiş kahveyle karşılaşma ihtimaliniz gayet düşük. İkinci gözlem olarak, Amerika –New York’u saymazsak- café kültürünün olduğu bir ülke değil. İnsanlar sosyal yaşamlarını alışveriş merkezi, Starbucks ve kitabevi üçgeninde yaşıyorlar. Dolayısıyla, alternatif olmadığı için mi Starbucks var; yoksa Starbucks olduğu için mi alternatif yok sorusunu sormak lazım.

Starbucks’ı İngilizce Öğretmeni Jerry Baldwin, tarih öğretmeni Zev Siegel ve yazar Gordon Bowker biraraya gelerek 1971 yılında Amerika’nın Seattle kentinde açmışlar. Aynı dönemde San Francisco’da faaliyet gösteren bir kahve dükkanından esinlenerek açılan Starbucks’a ortaklardan her biri 1350 dolar sermaye koymuş ve 5000 dolar da bankadan kredi almışlar. Starbucks ismi ise, Herman Melville’in Moby Dick romanındaki Kaptan Ahab’ın kahve-sever birinci kaptanı Starbuck’a atıfla konmuş. Starbucks  isminin böylelikle açık denizleri ve kahve ticaretinin ilk dönemlerini çağrıştıracağı düşünülmüş. Oluşturulan logosuna da bakarsanız, yine açık denizlere atfen logoya iki kuyruklu deniz kızının yerleştirildiğini görürsünüz.

İşletme NASDAQ borsasına 1992 yılında giriyor. Uluslararası ilk şubesi ise 1996 yılında Japonya’da açılıyor. Halihazırda Amerika dışında 49 ülkede daha Starbucks var. Dünya genelindeki toplam şube sayısı ise 16.785.

Yazının başında Amerika’daki Starbucks'ların müşteri kitlesinin göreceli olarak farklılaştığını söylemiştim.

Şimdi, Ata’nın Twitter Sosyolojisi başlıklı yazısındaki kategorik düzenlemeden esinlenerek ben de Starbucks müşterisini gruplara bölmek istiyorum. Yalnız sınıflandırmayı daha çok Amerika’daki müşteri kitlesini baz alarak yapacağım.

İş görüşmemizi Starbucks’ta yapalım diyenler: Bu grup Starbucks’a daha çok öğle ve akşamüstü saatlerinde uğruyor. Ellerinde laptop veya basılmış dökümanlarıyla geliyorlar. Bir kahve etrafında kısa ve öz şekilde konuşup, kalkıyorlar. Hatta bu gruba bir iş başvurusunda bulunmuş ve işvereni tarafından mülakata çağrılmış adayların işverenle olan görüşmelerini de sokabiliriz. Belli ki, Starbucks’ın ortamının aday için bir rahatlama imkanı sunacağı düşünülüyor.

Okurlar / Yazarlar, Freelance çalışanlar: Starbucks müşterilerinin (daha çok Amerika’dakilerin) ciddi bölümünü okurlar / yazarlar oluşturuyor. Özellikle Barnes&Noble içinde yer alan Starbucks'ların ortamı itibariyle yaratıcılığı en fazla destekleyen yerler olduğu konusunda ben de hemfikirim. Kitap kokusuyla birleşen kahve kokusunun insanın düşünce gücü üzerinde pozitif bir etkisi olduğu muhakkak. Freelance çalışanları da bu gruba sokmak mümkün. Serbest çalışan ancak ev ortamından uzaklaşmak isteyen bu grup Starbucks’ın ipotek altına aldığı masasının kirasını kahve parası olarak ödüyor.

Öğrenciler: Türkiye’dekinin tersine Amerika’da öğrenciler Starbucks’ı bir buluşma, sosyal imaj veya toplu halde ders çalışma yeri olarak görmüyor. Daha çok prize yakın masalarda yer alarak, bireysel olarak çalışmayı tercih ediyorlar. Buradaki öğrencilerin ağırlıklı eğilimi kahvesini alıp okuluna geçmek veya sokakta yürürken kahvesini içmek. Starbucks onlar için sadece durak noktası. Evinde interneti olmayıp, Starbucks’ın sunduğu ücretsiz internet servisinden yararlanmak amacıyla gelenleri de bu gruba dahil edebiliriz.

Kahvesiz işe gitmem diyenler: Gömlekli, kravatlı Starbucks’ın sabah müdavimleri saat 8.30 ile 9.30 arasındaki kapıdaki uzun kuyrukların ana nedeni. Ancak bu uzun kuyruklar Starbucks ekibi tarafından o kadar başarılı şekilde ve kısa zamanda eritiliyor ki, o kuyruğa bir sonraki gün tekrar girip girmemek hususunda en ufak tereddüt duymuyorsunuz. (Amerika için söylüyorum.) Kahvesiz işe gitmem’ciler kategorisine kahve tiryakisi olmayıp, bunu sadece imaj veya “gününün daha iyi geçeceği” inancıyla yapanları da sokabiliriz.

Kahvaltı / yemek üstüne kahvemizi Starbucks’ta içelim diyenler: Bu gruba sevgili veya arkadaş buluşmaları başta olmak üzere her tür grubu dahil etmek mümkün. Özellikle café kültürünün çok yaygın olmadığı ülkelerde Starbucks hala en iyi alternatifi oluşturuyor. Atıştırma ve hafif öğlen yemeği yemek için Starbucks’a uğrayanları da bu gruba koyabiliriz.

Starbucks’ta günün kahvesini veya Caramel Macchiato'yu tercih eden biri olarak diyebilirim ki, Starbucks benim için bu ikisinden çok daha fazlası demek... Ya sizin için?